Ярына Ключковская, главный PR-менеджер Microsoft Ukraine, отвечает на вопросы украинского маркетингового портала. у IT-JOB.BY — эксклюзивный перевод беседы на русский язык.
Коллеги из Marketing Media Review, украинского журнала для маркетологов, провели online-конференцию с директором по корпоративным коммуникациям «Майкрософт Украина», Ярыной Ключковской. (подробнее о Ярыне на сайте MMR)
Беседа получилась весьма продолжительной — более 22 тысяч знаков. Успели обсудить рекламу в блогах, работу с новыми медиа, пути развития современных пиарщиков и продвижение IT-компаний.
Однако основная часть обсуждения велась на украинском. Мы взяли на себя работу по переводу этого ценнейшего материала. Предлагаем русский вариант этого мультиинтервью.
Крайне рекомендовано всем пиарщикам и маркетологам к прочтению!
Volodia: День добрый, скажи пожалуйста, эффективно ли размещать рекламы в ЖЖ у пользователей на страницах к примеру в Артемия Лебедева?
Ярына Ключковская: Эффективность — это мера достижения поставленных целей. Так что все зависит от Ваших целей: какая вам аудитория нужна, что вы хотите сказать этой аудитории и т. д. Если ваша аудитория является на конкретном блоге, и у вас нет возможности донести ваш мессидж иным образом, или в нужном вам виде, то реклама на этом блоге может быть эффективной.
Volodia: Вы могли бы расписать в процентном эквиваленте рекламный бюджет на 2010. т.е на что будете делать акцент.
Ярына Ключковская: В нашей компании рекламой занимаются специалисты по рекламе — моя сфера немного другая, — но могу сказать, что основная часть наших рекламных усилий направлена на онлайн. Ведь здесь — основная часть нашей аудитории.
Charlie Runkle: Скажите, какое место в выстраиваемой Вами коммуникационной стратегии занимает аудит репутации Microsoft Ukraine? С кем порекомендовали бы работать в Украине по вопросам «reputation audit»? Спасибо!
Ярына Ключковская: Спасибо за интересный вопрос! Microsoft в Украине еще не проводил отдельных репутационных аудитов, но у нас есть ряд других регулярных исследований, которые дают мне хорошую возможность понимать, как себя чувствует наша репутация на этом рынке:) Моя работа должна учитывать как специфику украинского рынка, так и стратегию корпорации в целом . Конечно, я не исключаю, что по мере роста компании в Украине, мы будем проводить отдельные репутационные исследования. Репутационные аудиты есть в перечне услуг многих агентств и исследовательских компаний. Среди агентств, о таком опыт которых я знаю — Nords, Михайлов и партнеры, PBN, PRP. Ваш выбор точно зависеть от того, какое именно исследование Вам нужно — на какие вопросы и с какой целью Вы хотите получить ответы.
Yuriy: Какая ключевая особенность PR-работы в общественной организации? Сейчас ударение ставится на пиаре компаний
Ярына Ключковская: Как раз вчера проводила тренинг по PR для общественных организаций, которым сказала: инструменты и подходы не отличаются. Просто другие задачи, другой контекст. И, иногда, в НПО поменьше ресурсов, и то не факт:) С другой стороны, НПО должны минимизировать свои административные затраты, поэтому всем работникам приходится становиться пиарщиками.
PR_KIEV: Ярына, что вы думаете о ПР-образовании в Украине? Считаете ли его эффективных? Что можете сказать о молодых украинских пр-специалистах? Спасибо
Ярына Ключковская: Спасибо! PR-образование — одно из самых болезненных вопросов для нашей отрасли. Есть варианты пислядимломнои образования, повышения квалификации, но негде получить хорошее базовое образование с нашей специальности. Поэтому я обычно рекомендую получать хорошее гуманитарное образование широкого профиля, а потом учиться за счет стажировок и работы под руководством хороших специалистов. А после нескольких лет опыта следует пройти системную учебную программу, такую как CIPR, чтобы полученный опыт и знания уложились в систему.
Для молодых специалистов у меня только одно важное замечание: не переоценивайте себя и своих знаний. Беритесь за любую работу, работайте волонтером на благотворительных проектах, не стесняйтесь начинать с нуля. Я начинала с позиции ассистента, и доросла до эккаунт-директора в том же агентстве потому, что не боялась задавать вопросы и не отказывалась от какой-либо делать.
Veselkina: Как Вы относитесь к феномену социальных сетей? Как Вы используете их в работе? Какой инструмент маркетинга Вы считаете наиболее действенным в условиях работы международной компании в Украине?
Ярына Ключковская: Здравствуйте! Социальные сети — это просто инструмент для реализации нашей растущей потребности быстрее обмениваться информацией. Маркетинг в социальных сетях — это дисциплина, которую мы все постепенно осваиваем. Не буду оригинальным, если скажу, что он базируется на диалоге, а эта компетенция в маркетинге всегда была слабым местом. Ваш вопрос заслуживает целой диссертации, адекватный ответ в формате комментария дать трудно. По моему опыту — работает активное участие в диалоге и открытость в общении. И еще одно: общаются между собой не компании, а люди.
Veselkina: Ярына, Вы не могли бы немного более подробно ответить на вторую часть вопроса, а именно: «Какой инструмент маркетинга Вы считаете наиболее действенным в условиях работы международной компании в Украине?»
Ярына Ключковская: Рецептов нет. Было бы безответственно делать такие обобщения, ведь суть не в международности, а в рынке, продукте, епати жизненного цикла, конкурентной ситуации и т. д.
Anonym: расскажите, пожалуйста о реальных методиках оценки PR-деятельности. а именно, как выделить отдельной строкой, что именно благодаря PR (а не погоде, общим настроениям, изменением в свойствах продукта и т.д.) достигнут определенный эффект. часто приходится сталкиваться с мнением, что это все взаимосвязано и скорее это не PR сработал, а комплекс. поэтому что вы там делаете понятно только вам, чистого результата сразу не видно, у нас бы и без вашего PR был бы тот же эффект :)))))) особенно это мнение приятно, когда построение PR-проявлений ставит задачу именно долговременную, с началом ощутимой результативности через год-два :))))))))))
Ярына Ключковская: Еще одно «диссертационный» вопрос:) На Ваш вопрос не дал однозначного ответа ни один практик и ни один теоретик. Крупные компании обычно эмпирическим путем устанавливают формулу зависимости бизнес-результатов от PR: в этом уравнении слишком много переменных величин. Но Вы правы, что результат PR видно, чаще всего, через год-два или больше. С другой стороны — и я этот аргумент использовала очень часто — отсутствие адекватного управления репутацией может нанести ущерб очень быстро, так что лучше перестраховаться:)
Anonym: Ярына, что вы скажете по поводу скрытой рекламы и джинсы в new media?
Ярына Ключковская: Скажу, что она «скрытой» не бывает: ее всегда видно, поэтому лучше не обманывать людей, качественно с ними общаться. Люди не любят фальши и тех, кто с ними неискренний.
Veselkina: Как усилия Вашей команды по PR-продвижению компании соотносятся с работой команды рекламистов?Какие из последних PR / рекламных кампаний на рынке (безотносительно рынка IT-технологий) Вы бы выделили, как успешные? Если ничего не можете выбрать из «недавнего», назовите, пожалуйста, другие, возможно, старые кампании.
Ярына Ключковская: Хороший вопрос, спасибо. Если реклама и PR не работают в тандеме, то они мешают друг другу. Мне с этим очень просто, потому что у нас рекламой занимается моя коллега Вика Нечипорук, очень классный специалист и у нас полное взаимопонимание. Я не очень слежу за рекламными кампаниями по рынку, поэтому не могу претендовать на полноту ответа, но мне кажется, что полная гармония рекламы и PR существует у «Киевстара».
Lilit: Есть ли у Вас какие-либо профессиональные приемы, которые Вы используете при первом контакте со СМИ (журналистом), чтобы быстрее наладить контакт и добиться сотрудничества? Ваш самый успешный опыт налаживания контакта со СМИ — какую стратегию Вы применили?
Ярына Ключковская: Я просто пытаюсь быть (1) полезной и (2) приятным собеседником:) В реальности наше общение очень часто начинается с пресс-релизов или чего-то такого. Это все равно что знакомиться с молодым человеком, отправив ему ваше резюме. Но, увы, лично встречаться со всеми просто-напросто не хватает времени. И здесь социальные сети тоже становятся полезным: мы общаемся со многими журналистами на блогах, в твиттер, в сообществах.
Anonym: Есть ли в Вашей компании отдел или сотрудник, в прямые обязанности которых входит продвижение в социальных сетях?
Ярына Ключковская: Нет, это интегральная часть работы маркетинга, PR и евангелистов (так, у нас есть и такие должности:))
Savat: Ярина, конкретизируйте пожалуйста, сколько сотрудников в отделе PR, сколько евангелистов? Какое количество людей задействовано в работе с соцсети?
Ярына Ключковская: В отделе PR — только я, мы много аутсорс агентству. Евангелистов — трое.
Wolverine: На что вы посоветуете обратить внимание начинающим пиарщикам?
Ярына Ключковская: Советую найти себе хорошего ментора и либо поработать под его началом, или просто регулярно общаться с ним и получать от него обратную связь. Мне в этом плане очень повезло в жизни, и больше, чем один раз:)
Netocrat: Ярына, а Вы выполняете роль ментора в сфере PR для кого-то в Украине?
Ярына Ключковская: Стараюсь, по мере своих возможностей. Для меня предметом гордости является то, что люди, которые в свое время начинали карьеру со мной, сегодня — классные пиарщики, самодостаточные, авторитетные специалисты. А еще — на следующей неделе я начну работать с новым стажером в рамках программы для студентов, которую внедряет «Майкрософт Украина». Надеюсь, и моя новая стажерки так загорится моей профессией, как ею горю я:)
Savat: Ярина, как Вы оцениваете эффективность формирования общественного мнения о брендах при помощи форумов, блогов и т.п. Ведет ли такую деятельность Майкрософт, если да, поделитесь пожалуйста информацией — сколько человек задействовано в этой работе, какие специалисты работают в такой команде и как организован процесс? Как оценивается эффективность такой деятельности?
Ярына Ключковская: Оцениваю очень положительно, если это делают люди, а не роботы. Существует миф, что работа в социальных медиа ничего не стоит. На самом деле это требует много времени, а время квалифицированных специалистов стоит денег. В Microsoft существует культура блоггинга, каждый желающий может вести блог, в том числе, и на профессиональные темы. Мои коллеги ведут блоги для программистов и ИТ-специалистов, мы поддерживаем блог productivity.com.ua об использовании софта для повышения производительности, а в ближайшее время запустим еще один очень интересный блог. Кроме того, у нас есть виртуальный пресс-центр на microsoftua.spaces.live.com, целый ряд Твиттер-эккаунт, отдельную деятельность в социальных сетях ведет наша инициатива Onlandia … Это — не отдельный вид деятельности, это просто новые инструменты для достижения наших повседневных задач.
Женя: От каких инструментов Вы предлагаете отказаться и чем их заменить?
Ярына Ключковская: Женя, спасибо за вопрос. Суть не в инструментах, а в целях. Если ваша аудитория — пенсионеры, то каналы коммуникации вряд ли существенно меняются, но, если посредством работы в социальных сетях или в блоге или чего-то еще у вас есть возможность концентрированно достичь вашей аудитории, вступить с ней в контакт, то это надо делать. Задача пиарщика – владеть информацией
Антон: Скажите пожалуйста, какое внимание следует уделять продвижению в социальных медиа украинским компаниям? Действительно ли это так актуально, как пишут в западных изданиях? Возможно, порекомендуйте стратегии или какую часть маркетингового бюджета стоит выделить на эти марк. коммуникации.
Ярына Ключковская: Повторюсь: все ситуативно. Microsoft — ИТ-компания, наши пользователи, априори, это пользователи технологий, поэтому для нас это органично. Однако игнорировать социальные медиа надо на свой страх и риск. Ведь лидеры мнений имеют тенденцию активно пользоваться такими сервисами.
PR-менеджер: Какую часть пиар-бюджета в Майкрософт Украина выделили на активность в социальных сетях?
Ярына Ключковская: Порядка 10%, но это не учитывает мое время как пресс-секретаря компании.
Viktor: Что должно произойти, чтобы украинский рынок рекламы и PR отказался от заказных материалов в СМИ? Ведь многие компании второго вида рекламы уже и не признают, загоняя СМИ в безвыходное положение
Ярына Ключковская: Очень просто: ориентация на результат должен прийти на смену ориентации на процесс. Пока эффективность измеряется выходами в прессе, все будет оставаться так, как есть. Ведь это — один из видов коррупции: надо, чтобы перестали и давать и брать.
Ростислав Касьяненко: Ярына, здравствуй! Скажи, в условиях сегодняшнего состояния рынка — уже актуально создание номинации «Лучший PR-проект в социальных сетях» на профильном конкурсе — будь то PROpeller Digital или Prawda Awards? Или таковых пока «на пальцах пересчитать»?: (Выше здесь коллега спрашивал об удачных проектам — интересно твое мнение.
Ярына Ключковская: Привет, рада виртуальной встрече! Основная проблема — в вопросе, который уже много обсуждали: в измерении эффективности. Лучший проект должен быть, безусловно, эффективным, а мы пока не очень умеем это измерять. И еще одно: PR — это очень часто не фестивальные краткосрочные проекты, а кропотливая системная работа, которую нельзя продемонстрировать яркой презентацией. Эффективность очень часто приходит именно оттуда. Но никто не пойдет на Pravda Awards с презентацией «Как мы 2 года регулярно общались с 50-ю ключевыми стейкхолдерами на 12 разных социальных сетях, параллельно занимались media relations и еще через 2 года репутационный аудит показал, что количество людей, которые позитивно к нам относятся , выросла на 7,34% «. На конкурсах все больше про бантики и рюшечки, разве нет? 🙂
Виктор: Ярина, насколько важно для украинских специалистов получить степень MBA? Насколько рентабельно вкладывать деньги в эту систему образования?
Ярына Ключковская: Спасибо! Думаю, хороший MBA еще никому не повредил, в том числе, и пиарщикам. Ведь одна из больших наших проблем — это умение, или, скорее, неумение говорить с топ-менеджментом языке не коммуникаций, а бизнеса. И, соответственно, это и мешает нам стать неотъемлемой частью того самого топ-менеджмента. «Девочка», которая пишет 3 пресс-релизы в месяц и ничего не понимает в управлении бизнесом, никогда не принесет должной пользы своей компании. Рам всем нужно стремиться к тому, чтобы принимать непосредственное участие в управлении бизнесом.
Netocrat: Вы — весьма вездесущий PR-специалист с прекрасным проникновением в разные сферы медиа. Поделитесь, пожалуйста, секретами управления временем PR-директора Микрософт Украина. НЕ классическими приемами, а своими персональными фишками по управлению временем и нарастающим информационными потоками. Это серьезный вопрос. Я не всегда понимаю, как Вы успеваете грамотно реагировать на практические любые комментарии по Микрософт в твиттер, одновременно закрывая массу других серьезных коммуникационных вопросов в offline и online медиа.
Ярына Ключковская: Мой секрет? Я просто очень быстро читаю:) Серьезно, я успеваю обрабатывать большое количество информации и быстро принимать решения о приоритетах. А еще — я практически никогда не работаю в выходные, иначе видеть своего ребенка только в спящем состоянии:)
Veselkina: Ярына, скажите, пожалуйста, какие бы особенности PR в Украине Вы выделили? Если бы спросили меня, я бы отметила упрощение представления о PR до работы с журналистами и редакторами. Как считаете Вы?
Ярына Ключковская: Спасибо за еще одно классный вопрос. Наши особенности связаны исключительно с нашим небольшим возрастом. Нашему «пиара» — от силы, 15 лет. Это еще тинейджерской возраст, мы еще самоопределяемся, и опыта у нас маловато, и саморефлексии. Кризис, безусловно, способствовал нашему взрослению. По мере того как более зрелыми становиться и бизнес, и журналистика, мы тоже дорастаем до нужного уровня. Главное — есть много витаминов, заниматься спортом, учиться и не сбиваться с истинного пути, и тогда во взрослом возрасте мы будем в хорошей спортивной форме:)
Алексей Погорелов: Как ты считаешь, что должно произойти, чтобы количество журналистов, желающих учиться, профессионально расти, участвовать в профессиональных конкурсах и т.д. — постоянно росла в Украине? Что должны и что могут сделать профессиональные ассоциации, союзы и другие профессиональные организации в медийной отрасли? И что имеют при этом сделать компании и PR-агентства, как полноправные игроки в игру с названием «масс-медиа бизнес».
Ярына Ключковская: Честно говоря, у меня нет хорошего ответа на этот вопрос. Мне кажется, оно не специфично для журналистики. Если человек имеет долгосрочные планы развиваться в своей специальности, они инвестировать время и энергию в профессиональное развитие. Сколько среди сегодняшних журналистов есть таких, которые мечтают работать журналистом и через 10-15-20 лет? Профессиональные ассоциации не могут помочь тем, кто не хочет, чтобы ему помогали. Как это ни обидно. Но я оптимист, поэтому жду, что наступит момент качественного скачка в профессии как журналиста, так и пиарщика. А пока — каждый бизнес имеет ту журналистику (и тот пиар), которую заслуживает. Тема на самом деле безгранична.
Е